沃帆賽，三亞在全球視野下的城市營(yíng)銷

來源：海南日?qǐng)?bào)     作者：陳曼莉    2012-02-15

　　作為征戰(zhàn)2011—2012沃爾沃環(huán)球帆船賽唯一的中國船隊(duì)，“三亞號(hào)”成為全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。　　本報(bào)記者 蘇建強(qiáng) 攝

　　核心提示：

　　2月4日，2011—2012沃爾沃環(huán)球帆船賽三亞站賽事村正式對(duì)外開放、參賽船隊(duì)漂洋過海陸續(xù)抵達(dá)半山半島帆船港。這是迄今為止三亞參與和承辦時(shí)間跨度最長(zhǎng)、區(qū)域跨度最大、賽事級(jí)別最高的體育賽事，其規(guī)模之大、關(guān)注度之廣，為歷年來大型賽事之最。一場(chǎng)為期半個(gè)月的航海狂歡就此拉開。

　　航海界的“珠穆朗瑪峰”、三亞號(hào)、中國首位沃帆賽船員、3.9萬海里的環(huán)球航行……這些關(guān)鍵詞都極大地吸引了外界的眼球。

　　事實(shí)上，吸引外界眼球的還有一個(gè)關(guān)鍵詞———“零成本”運(yùn)營(yíng)。如此大的國際性賽事，三亞以國際性的眼光、國際性的運(yùn)營(yíng)、國際化的營(yíng)銷，基本實(shí)現(xiàn)公共財(cái)政的零支出。

　　極力爭(zhēng)取

　　沃帆賽首度經(jīng)停三亞

　　三亞，這個(gè)中國唯一的熱帶濱海度假旅游城市，占據(jù)著國際黃金度假旅游帶———北緯18度、燦爛的陽光、潔凈的空氣、蔚藍(lán)的海水、潔白的沙灘和濃郁的風(fēng)情……

　　三亞市副市長(zhǎng)李柏青認(rèn)為，“三亞從一個(gè)小漁村、小鎮(zhèn)發(fā)展到國內(nèi)首選旅游目的地，成績(jī)令人矚目，但是定位為國際旅游城，三亞在國際上還缺乏足夠的知名度。在國際旅游島建設(shè)的背景下，如何營(yíng)銷城市成為一個(gè)重要的課題。”

　　被譽(yù)為航海界的“珠穆朗瑪峰”的沃帆賽，是世界上最漫長(zhǎng)、最艱難和最具挑戰(zhàn)性的環(huán)球航海拉力賽，其每屆賽事歷時(shí)9個(gè)多月，橫跨四大洋、五大洲，現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)技體育范疇，成為一項(xiàng)由各主辦城市所在地區(qū)和國家主導(dǎo)，全球性、持續(xù)性和移動(dòng)性的公共營(yíng)銷推介活動(dòng)，是極具國際影響力、展示期超長(zhǎng)的宣傳平臺(tái)。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，沃帆賽組委會(huì)想在青島之后尋求第二個(gè)中國經(jīng)停港城市。

　　“知道這個(gè)信息后，我就動(dòng)起了腦筋。”三亞市政府一位負(fù)責(zé)人回憶說。

　　幾經(jīng)爭(zhēng)取，一筆總額為4800萬元來自三亞的政府罰沒資金返還到三亞，作為啟動(dòng)資金，撬動(dòng)沃帆賽。與此同時(shí)，三亞也派人與沃帆賽中國賽事管理方接觸、溝通，并展開一系列談判。2010年5月22日，賽事管理方正式對(duì)外宣布，三亞從全球超過80多座申辦城市中脫穎而出，成為本屆沃帆賽的10個(gè)主辦港之一。

　　巧妙設(shè)局

　　沃帆賽運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)多方共贏

　　三亞一無專門停靠港口，二無相關(guān)辦賽設(shè)施，僅憑優(yōu)越的自然資源與政府的美好企盼，能否走活這盤棋？

　　2009年6月，國家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心同意三亞申辦本屆沃帆賽。由此，沃帆賽的管理機(jī)構(gòu)———沃爾沃盛事管理公司開始了數(shù)次三亞的實(shí)地考察。

　　經(jīng)過考察，盛事公司港口事務(wù)總監(jiān)安古斯·布坎南認(rèn)為，三亞雖然具有良好的自然條件，同時(shí)具備一定的舉辦國際體育賽事的經(jīng)驗(yàn)，但是，沒有一個(gè)可承接沃帆賽的停靠港，如果想成功承辦就必須重新建設(shè)一個(gè)全新的港口。

　　2009年7月，沃帆賽組委會(huì)技術(shù)考察組抵達(dá)三亞，針對(duì)停靠港選址和初步設(shè)計(jì)方案、酒店及服務(wù)公寓的建設(shè)水平、接待能力等進(jìn)行了實(shí)地考察。考察組成員一致認(rèn)為鹿回頭灣具備建設(shè)國際一流帆船港的自然條件，并表示將邀請(qǐng)國際一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)助興建碼頭，以完全滿足沃帆賽的需求。

　　歷經(jīng)多次談判后，三亞市政府同意鹿回頭旅游開發(fā)有限公司作為沃帆賽經(jīng)停港贊助商，投資興建半山半島帆船港。因此，鹿回頭公司全資投資7億元建設(shè)了世界一流的帆船港。半山半島帆船港建成后，不僅可以供國際賽事使用，更將成為亞洲最具知名度的帆船、游艇聚集地，增加海南海洋文化生活內(nèi)涵，讓三亞這個(gè)擁有獨(dú)一無二的海洋資源的旅游城市，得以從海洋開始走向世界。

　　去年6月17日，賽事管理方在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)宣布，以三亞城市命名的“三亞號(hào)”將作為唯一的中國船隊(duì)征戰(zhàn)2011—2012沃爾沃環(huán)球帆船賽，由兩屆沃爾沃環(huán)球帆船賽冠軍獲得者、享有“世界最受尊敬的帆船運(yùn)動(dòng)員”稱號(hào)的新西蘭人邁克·桑德森掌舵。

　　作為三亞站的組織方，沃帆賽中國賽事管理方也找到了自己的“興奮點(diǎn)”———以此為宣傳推廣點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大沃爾沃系列產(chǎn)品在中國銷售，尤其是汽車產(chǎn)品。如此龐大的中國市場(chǎng)，對(duì)沃爾沃而言，誘惑非常大。

　　三亞市政府———借此完成一個(gè)高級(jí)的全球城市營(yíng)銷，完善城市基礎(chǔ)設(shè)施。半山半島———借此成就一個(gè)檔次更高的社區(qū)。沃爾沃———借此進(jìn)一步拓展中國市場(chǎng)。這個(gè)“金三角”均找到各自的“興奮點(diǎn)”，成就了一個(gè)史無前例的賽事。

　　全城動(dòng)員

　　沃帆賽創(chuàng)造“三亞速度”

　　從沃帆賽賽事管理方宣布三亞成為經(jīng)停港到比賽之日，只有一年多時(shí)間。如何在短時(shí)間內(nèi)既要建設(shè)好碼頭等硬件設(shè)施，又要培訓(xùn)出一個(gè)精干團(tuán)隊(duì)，確保三亞站各項(xiàng)活動(dòng)順利舉辦？

　　三亞市委副書記吳巖峻分工具體負(fù)責(zé)此事，他說，為了沃帆賽，三亞充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)各界積極性，全城動(dòng)員，并且克服了種種困難。

　　2010年9月28日，帆船港舉行開工儀式，由于天氣等原因，施工進(jìn)展非常緩慢，一直拖到了當(dāng)年11月份還沒有太大進(jìn)展。賽事村經(jīng)理關(guān)爾丕說，作為一個(gè)承載著重要使命的世界級(jí)工程進(jìn)入真正施工階段后，難度、困難陡然增加，工程量大、原料不足、設(shè)備、機(jī)械運(yùn)輸不便等等。

　　為了在有限的時(shí)間里清理掉200多畝海底淤泥，施工單位中交四航局調(diào)運(yùn)了14立方米的挖泥抓斗車夜以繼日地施工；為了爭(zhēng)創(chuàng)速度，他們進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，采用海水噴沙、變海上施工為陸上作業(yè)等。

　　經(jīng)過一年多時(shí)間的奮戰(zhàn)，一座完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的帆船港終于在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)建好。

　　與全球其他9個(gè)經(jīng)停港不同的是，三亞進(jìn)行了一系列“發(fā)揮”———因?yàn)槿齺喺净顒?dòng)正值春節(jié)期間，三亞借此舉辦一個(gè)規(guī)模更大的嘉年華活動(dòng)。

　　2月4日，沃帆賽三亞賽事村開放當(dāng)天，將近4萬市民、游客一齊涌進(jìn)村里參觀、體驗(yàn)。當(dāng)天，5支船隊(duì)陸續(xù)到達(dá)港口，幾百米的紅地毯、上萬名夾道歡迎的民眾、疍家美酒、黎族竹竿舞、舞獅等富有特色的三亞元素映襯著隊(duì)員們開心的笑臉，構(gòu)成了一幅最激動(dòng)人心而又溫馨的畫面。

　　世界矚目

　　三亞鋪開全球營(yíng)銷版圖

　　2011年6月，“三亞號(hào)”組隊(duì)后，邁克·桑德森宣布啟動(dòng)招聘中國籍帆船水手工作，并期待第三次贏取沃帆賽。

　　一個(gè)月后，來自中國廣州的滕江和（英文名“Tiger”，綽號(hào)“老虎”）向“三亞號(hào)”提出申請(qǐng)，渴望加入船隊(duì)。8月29日，滕江和成功以主帆絞盤手的身份加入船隊(duì)，這是沃爾沃環(huán)球帆船賽自1973年創(chuàng)辦以來，首次有中國籍船員參與角逐。

　　因?yàn)橛辛?ldquo;三亞號(hào)”和中國船員滕江和，借助沃帆賽進(jìn)行全球的城市營(yíng)銷也變得更加引人矚目，三亞在中國、亞洲，甚至全球的海上運(yùn)動(dòng)中心城市的地位也得到明顯提升。

　　根據(jù)沃帆賽事組委會(huì)今年1月發(fā)布的媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2011年11月6日至2011年12月11日，第一賽段起航后至開普敦經(jīng)停港出發(fā)前的一個(gè)多月，全球主流的平面媒體共刊登了沃帆賽報(bào)道2000余篇，600余條新聞剪輯在全球范圍內(nèi)播出；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，賽事共覆蓋了73個(gè)不同的國家，相較于上屆比賽，發(fā)布的文章數(shù)量增加了96.11%；從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于不同船隊(duì)的覆蓋率來看，“三亞號(hào)”4584條報(bào)道，位居前列。

　　此外，三亞還借助沃帆賽這個(gè)平臺(tái)而開展了深層次的營(yíng)銷、宣傳工作。其中，啟動(dòng)在全球范圍內(nèi)“叫賣”三亞是重要方面。

　　去年10月26日，以副省長(zhǎng)、三亞市委書記姜斯憲為團(tuán)長(zhǎng)的三亞市代表團(tuán)踏上赴西班牙旅途，參加并觀摩本屆沃帆賽的開幕式、港內(nèi)賽以及始發(fā)賽等，同時(shí)，借此機(jī)會(huì)，三亞市代表團(tuán)還拜訪了當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，向他們推介三亞；召開一系列的座談會(huì)，邀請(qǐng)來三亞考察等活動(dòng)。

　　11月5日，在西班牙阿利坎特沃爾沃環(huán)球帆船賽的賽事村里，三亞館顯得頗為另類，整體外觀全部噴印上了三亞城市LOGO。各種能體現(xiàn)出三亞特色的文化也被搬到這里，向當(dāng)?shù)厥忻窈陀慰图姓故救齺喌奈幕攘Α?/p>

　　12月，三亞市副市長(zhǎng)顧景奇帶隊(duì)到開普敦開展宣傳、促銷；今年1月11日，三亞市委常委黃少文帶隊(duì)赴阿布扎比觀摩沃爾沃帆船賽第三賽段啟航儀式，并開展旅游推介會(huì)。

　　所到之處，三亞這座城市總是各國主流媒體的聚焦點(diǎn)，三亞的魅力隨著沃帆賽這個(gè)國際新舞臺(tái)一次次地亮相，走向全球。

　　“后沃帆賽時(shí)間”

　　三亞如何提升產(chǎn)業(yè)鏈條

　　再過幾天，沃帆賽船隊(duì)將駛離三亞，向下一個(gè)港口城市新西蘭的奧克蘭進(jìn)發(fā)，熱鬧非凡的賽事村將重歸寂靜。

　　沃帆賽到底會(huì)給三亞帶來什么？一個(gè)活動(dòng)對(duì)一個(gè)城市、一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生怎樣的作用？

　　海南旅游發(fā)展研究會(huì)研究員李青認(rèn)為，從世界小姐大賽到金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤，再到沃帆賽，時(shí)尚、美麗、浪漫、國際等元素逐步成為三亞城市品牌的基本內(nèi)涵，這些活動(dòng)的舉辦不僅收獲了全球的眼球，而且還使這座城市發(fā)展的內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。

　　還有業(yè)內(nèi)人士指出，沃帆賽在提升三亞國際知名度、增加城市國際化水平、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面將產(chǎn)生重要的影響。

　　據(jù)了解，自從2月4日起，三亞賽事村的活動(dòng)陸續(xù)舉辦，半山半島帆船港每天接待近萬人，來自全世界的370余家媒體對(duì)這一盛事進(jìn)行了持續(xù)報(bào)道，包括來自英國、美國、西班牙、意大利、法國、丹麥等全球40余個(gè)國家的近60個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，三亞通過各種媒體傳播渠道，向全球展示了良好的城市形象和旅游品牌。

　　如果不辦此賽事，三亞近期內(nèi)肯定不會(huì)建此港口。半山半島帆船港，進(jìn)一步提升了城市配套設(shè)施，也相應(yīng)地促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

　　將三亞建成世界一流、中國最佳的海上運(yùn)動(dòng)中心城市，是三亞的希冀。但目前，提起海上運(yùn)動(dòng)，人們想得更多的仍是青島，三亞的相關(guān)配套仍非常缺乏。也因此，有人建議，三亞應(yīng)連辦二三屆沃帆賽或美洲杯，借機(jī)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。姜斯憲說，假以時(shí)日，三亞一定會(huì)成長(zhǎng)為具有競(jìng)爭(zhēng)力的世界海上運(yùn)動(dòng)中心城市之一。

　　（本報(bào)三亞2月14日電）