南國智庫·財經觀察丨康養旅居“圈粉”，海南如何留住“過客”？

來源：南海網     作者：丁文文    2025-09-29

?

南海網、新海南客戶端記者 丁文文

“海南，下次見！”合上行李箱，西藏游客陳成似乎還眷戀著海風的氣息。

這趟70天的旅居行程，讓她的生活每天都像“開盲盒”——清晨去海邊看日出，午后在民宿小憩，下午去海上沖浪，晚飯后椰林散步；有時是文藝范兒的濱海生活，有時是隱居山水的慢節奏時光，每一天都不同。

陳成的經歷正是當下海南康養旅居熱潮的生動縮影。如今，越來越多人不再滿足于走馬觀花的旅行，而是選擇在旅居慢游中浸潤于當地生活。由此，康養旅居等旅行方式逐漸從小眾領域切換至主流賽道。

誰在奔赴海南旅居？

“有一種生活，叫海南旅居。”哪里適合康養旅居？人們紛紛“票選”海南。

“冬天在海南，夏天在西藏。”這是陳成理想中的生活。每年長達70天的年假，她選擇來海南“森呼吸”，放慢腳步，沉浸其中，“海上沖浪、雨林徒步，名副其實的天然‘大氧吧’，簡直太舒服了！”酷愛來海南旅居的她，早已把這里當成了“第二個家”。

游客打卡白沙。記者 吳興財 攝

“推門見山，聞香品茗，連風里都帶著點雨林特有的濕潤。”在白沙旅居的陜西游客黃錦何指尖輕輕摩挲著手里的陶杯，杯里是剛泡好的黎族大白茶，水汽混著茶香漫過鼻尖，“每天枕著雨林茶香的味道入睡，別提多愜意！”

“來這里旅居的游客，主要以家庭客群為主，基本一住就是一個月。”五里路茶韻共享農莊副總經理王興龍說，“每到年初或年尾，旅居人群扎堆，12間民宿客房和4輛房車都處于滿房狀態。”

白沙五里路茶韻共享農莊露營房車。記者 吳興財 攝

為了讓旅居游客住得“有滋有味”，農莊還推出“茶主題套餐”：清晨跟著茶農巡園，上午學手工制茶，下午在茶寮里開茶話會，傍晚圍著篝火煮茶聊天，“不少游客說，來了就不想走。”

剛剛結束“北上”避暑游的退休教師趙云山，眼下已經“南下”來到三亞開啟避寒游。因為有鼻炎，他幾乎每年秋冬季都會來三亞旅居，“氣候適宜、生活安逸，感覺呼吸都順暢了！”

游客打卡“東方小桂林”。記者 丁文文 攝

旅居人群中，除了趙云山這樣的“銀發一族”，海南還吸引了不少“數字游民”。

28歲的林曉就是其中一員。在海口一家咖啡廳里，“數字游民”林曉正對著電腦趕方案，窗外就是騎樓老街。“我做新媒體運營，在哪工作都一樣，海南的環境太吸引人了——早上在海邊跑完步再開工，下午累了就去咖啡館待著，晚上還能去夜市吃清補涼。”她已經在海口旅居了3個月，被這里獨特的自然人文環境和慢節奏吸引，打算明年春天再去瓊海住一陣。

游客在三亞蜈支洲島旅游區潛水。受訪者供圖

“康養旅居客群有所增加。”對于旅居市場的熱度，身處旅居熱門目的地的三亞東方旅業股份有限公司負責人胡休明感受頗深，“尤其冬季的三亞，是旅居者的最佳居住地。旅居者在目的地停留時間較長，也能夠更深入地體驗當地生活。我們對酒店現有設施設備進行了升級改造，增加康養特色元素吸引客源。”

“我們推出的旅居產品中，‘旅居+醫養’主題產品比較受歡迎。”海南康泰旅游股份有限公司相關負責人透露，“例如，瓊海的美食、美景結合中醫理療項目，為游客提供更加舒適的體驗。”

中國旅游研究院發布的《中國旅居市場需求調查報告》顯示，這股熱潮進一步得到印證：避寒、避暑、濱海度假仍是旅居者最愛的目的地，海南穩居熱門榜單。

大多數旅居者出行呈現較為明顯的季節性特征。結合旅居者出行時間統計來看，出行時間在1至3個月的旅居者占63.8%。從旅居市場需求空間分布的特征來看，一、二線城市“新青年”開始主導旅居的新風向。

如何才能留住“過客”？

如今，“去海南”不再是一場短暫的旅行，而是一種被向往的生活方式。

中國臺灣墨稼文創設計有限公司負責人田相韋近年來在廈門與海南兩地從事文創業務。在她看來，海南擁有陽光、海浪和沙灘等自然資源，尤其在沖浪文化與濱海休閑方面呈現出“慢生活、親自然”的旅居氛圍，“這是海南文旅產業發展的獨特優勢”。

文昌木蘭灣。受訪者供圖

當前海南康養旅居產業，仍面臨“供需適配”的挑戰。海南師范大學旅游學院院長陳才指出，海南康養旅居產業從21世紀初的老年觀光游起步，后來借著房地產發展熱潮，涌現出陵水清水灣、瓊海博鰲鎮等一批旅居社區，再到現在的酒店、民宿、專業養老機構共同參與，市場主體越來越多元。但部分產品同質化嚴重，沒有真正結合海南本土特色，旅居游客來了一次，可能就不想再來了。

從“打卡式旅游”到“沉浸式旅居”，人們放慢腳步的背后，是旅游消費需求之變。如何把“旅居海南”品牌擦得更亮，成為更多人的“第二故鄉”，是新的命題。

游客打卡海南熱帶雨林。記者 丁文文 攝

中國旅游協會地學旅游分會副會長李江敏認為，“旅游天堂”海南，擁有自然與人文的雙重饋贈，依托得天獨厚的生態資源與自貿港政策紅利，正積極打造“健康島”品牌。如何將海南“慢生活”向“康養生產力”轉化留客？關鍵在于兩點：

一方面，深植“在地康養智慧”。“海南的‘慢’是文化土壤的產物，深挖并轉化這份獨特的在地文化養分。”李江敏舉例說，海南的“老爸茶”文化就是很好的切入點，可以開發“康養茶點套餐”，分享“老爸茶”里的生活智慧與養生心得；活態傳承黎苗養生智慧，在康養中心設立“黎苗草本工坊”，以黎苗藥方療效數據，AI匹配游客體質，設計制作簡易藥膳包等項目，將古老智慧以安全、科學、可體驗的方式融入現代康養場景。

另一方面，構建“康養+”共享價值生態圈。以“康養+氣候醫療”“康養+中醫藥”“康養+民俗”等業態創新，嵌入健康管理中心，開發“海南康養生活地圖”小程序，游客與本地人共享生活空間與服務，獲得“類居民”的沉浸感。讓游客來了不是“趕景點”，而是“過日子”，走了還想來！

陳才則看好鄉村康養旅居的前景。“從海南康養旅居的未來發展態勢來看，鄉村康養旅居將成為新興業態，呈現出良好的發展前景。”他分析，目前市場上已經出現了一批精致的鄉村小院，能適合大部分旅居養老者的經濟需求。

實際上，海南旅居熱潮背后，是既打“天賦牌”，也練“組合拳”。《海南省推動康養產業發展三年行動方案（2025-2027年）》提出，形成東部醫療康養、南部中醫藥康養、中部氣候和森林康養、北部社區康養、西部生態康養格局，分別培育10個以上醫療康養品牌項目和特色康養旅游線路，打造“到海南暢呼吸”“到海南睡好覺”等特色康養品牌。

如今，在海南的山海之間，越來越多像陳成這樣的游客，正從“下次見”變成“常回來”。而海南要做的，就是把這份“眷戀”，變成留住每個人的“理由”——讓海風里有文化的味道，讓慢生活里有康養的溫度，讓“旅居海南”成為每個人的“第二故鄉”。