海南旅游營(yíng)銷創(chuàng)新之我見(jiàn)

來(lái)源：海南日?qǐng)?bào)     作者：陳曼莉    2011-03-22

　　以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從戰(zhàn)略的高度來(lái)謀劃海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力實(shí)施旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的系統(tǒng)工程，實(shí)現(xiàn)海南整體旅游形象提升的新突破和新發(fā)展，從而更加有效地發(fā)展國(guó)內(nèi)、國(guó)外新市場(chǎng)。

　　找準(zhǔn)海南旅游營(yíng)銷中的“短板和缺項(xiàng)”

　　“營(yíng)銷”的內(nèi)涵可以概括為：根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)或生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，并通過(guò)有效的信息傳播方式，及時(shí)將產(chǎn)品信息和獲取產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者并提供消費(fèi)便利，使其將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。這里有三個(gè)關(guān)鍵的要素：一是提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；二是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息傳播；三是提供方便顧客消費(fèi)的支持條件和促進(jìn)購(gòu)買行為的激勵(lì)措施。以這三個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)對(duì)照審視海南旅游營(yíng)銷體系，我們可以找到許多“短板和缺項(xiàng)”：

　　首先，根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)需求偏好的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，從滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品供給和目的地建設(shè)來(lái)看，海南省旅游度假酒店集群、高爾夫、溫泉、郵輪、游艇、水上和水下運(yùn)動(dòng)、民族風(fēng)情體驗(yàn)、節(jié)慶賽事等旅游新產(chǎn)品發(fā)展較快，而森林生態(tài)旅游、養(yǎng)生度假旅游、戶外運(yùn)動(dòng)旅游、主題游樂(lè)公園等旅游產(chǎn)品，以及醫(yī)療旅游、航空觀光旅游等旅游新業(yè)態(tài)亟待發(fā)展。同時(shí)，除三亞等重點(diǎn)旅游城市以外，一些傳統(tǒng)旅游目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施已經(jīng)滯后于旅游消費(fèi)水平的高級(jí)化和個(gè)性化發(fā)展，對(duì)中高端游客的吸引力在下降。

　　其次，從旅游產(chǎn)品信息和產(chǎn)品消費(fèi)信息的傳播來(lái)看，海南在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上的傳播做到了及時(shí)、有力、有效，但是對(duì)海外旅游客源市場(chǎng)，尤其是對(duì)歐洲、北美、澳洲和亞太重點(diǎn)客源地的信息傳播嚴(yán)重不足，缺乏像泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、馬爾代夫和許多海島度假勝地一樣通過(guò)世界主流媒體進(jìn)行大規(guī)模全球廣告宣傳，或者大規(guī)模邀請(qǐng)海外媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的系列化的宣傳報(bào)道，包括在海南最主要的外國(guó)客源市場(chǎng)———俄羅斯也缺乏有力度的電視和報(bào)媒廣告宣傳，致使有關(guān)海南國(guó)際旅游島的信息對(duì)外國(guó)客源群體的傳播不夠有力、不夠充分，導(dǎo)致海南在外國(guó)客源市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度不高。

　　最后，從顧客消費(fèi)的便利化和促進(jìn)購(gòu)買行為的激勵(lì)措施看，國(guó)家賦予海南省26國(guó)旅游團(tuán)隊(duì)入境免簽證和游客離境退稅政策，海南省通過(guò)旅游包機(jī)方式開(kāi)辟海外航線，積極發(fā)展“瓊港快線”，著力整治旅游市場(chǎng)環(huán)境，在旅游高峰期對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格進(jìn)行管制，打擊欺宰游客的各種不法行為等，對(duì)方便和激勵(lì)游客的旅游消費(fèi)發(fā)揮了積極作用。但是，由于海南作為海島的特殊地理?xiàng)l件，加之目前缺乏聯(lián)系西歐、北歐、北美、澳洲等區(qū)域客源市場(chǎng)的國(guó)際航空線路，以及我省旅行社對(duì)國(guó)際旅游銷售渠道的開(kāi)拓、影響和促銷管理能力有限，因此對(duì)國(guó)際游客的促銷一方面受制于自身國(guó)際通達(dá)性的嚴(yán)重不足，另一方面受制于缺乏有力的市場(chǎng)主體在國(guó)際銷售渠道方面發(fā)揮積極的作用。

　　抓住撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的“牛鼻子”

　　海南旅游營(yíng)銷中的“短板和缺項(xiàng)”是制約海南旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要因素，而針對(duì)上述制約因素的對(duì)策性措施將成為海南旅游撬動(dòng)市場(chǎng)的“牛鼻子”。具體而言，這個(gè)“牛鼻子”是由“創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、國(guó)際宣傳推廣、發(fā)展國(guó)際航線、培育營(yíng)銷主體、有效管理及利用國(guó)際銷售渠道”五項(xiàng)措施所組成的營(yíng)銷組合，具有海南自身的特殊性，包含了能夠有效撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的兩種“動(dòng)力機(jī)制”。全面實(shí)施這個(gè)營(yíng)銷組合，就抓住了海南旅游營(yíng)銷的“牛鼻子”，能有效推進(jìn)旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新和旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)：

　　一方面，通過(guò)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)、在國(guó)際主流媒體和旅游專業(yè)媒體進(jìn)行有力的廣告推廣及宣傳報(bào)道、大力發(fā)展海外和國(guó)際航線（包括定期和不定期旅游包機(jī)），將有效提高海南國(guó)際旅游島的知名度、美譽(yù)度、國(guó)際通達(dá)性和游客的向往度，快速有效地激發(fā)外國(guó)旅游者前往海南旅游度假的熱情和沖動(dòng)，大大方便國(guó)際游客的入境入島旅游，從而使其潛在的旅游消費(fèi)欲望加速轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，在旅游者消費(fèi)的終端市場(chǎng)上形成強(qiáng)有力的“拉力”。

　　另一方面，通過(guò)培育強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷主體，與我國(guó)大型旅行社企業(yè)集團(tuán)和外國(guó)旅游批發(fā)商開(kāi)展旅游促銷的戰(zhàn)略合作，出臺(tái)激勵(lì)政策支持本省旅行社積極開(kāi)展國(guó)際促銷等，將有效激發(fā)旅游銷售主體的積極性和創(chuàng)造性，使其利用廣泛分布在外國(guó)客源市場(chǎng)上的巨大的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)自身的商業(yè)銷售活動(dòng)促銷海南國(guó)際旅游島和海南旅游產(chǎn)品，從而在國(guó)際旅游銷售渠道上形成強(qiáng)大的“推力”。

　　總之，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、國(guó)際宣傳推廣、發(fā)展國(guó)際航線、培育營(yíng)銷主體、有效管理及利用國(guó)際銷售渠道五項(xiàng)措施，包含了有效撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的“拉力”和“推力”。這兩種力得到同步使用，將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，使海南旅游營(yíng)銷取得事半功倍的效果。

　　以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)推進(jìn)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新

　　建設(shè)海南國(guó)際旅游島是國(guó)家戰(zhàn)略，我們要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從戰(zhàn)略的高度來(lái)謀劃海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力實(shí)施旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的系統(tǒng)工程。

　　一是實(shí)施旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和目的地體系建設(shè)工程。在強(qiáng)化對(duì)國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)研究和游客消費(fèi)調(diào)查的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)森林生態(tài)旅游、養(yǎng)生度假旅游、戶外運(yùn)動(dòng)旅游、主題游樂(lè)公園、文化旅游、醫(yī)療旅游、航空觀光、餐飲美食、旅游購(gòu)物、娛樂(lè)休閑等旅游產(chǎn)品，積極引導(dǎo)發(fā)展自駕游、房車旅游、自助游、民居旅游等旅游新業(yè)態(tài)。同時(shí)，依托旅游大項(xiàng)目建設(shè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系建設(shè)，加快對(duì)傳統(tǒng)旅游目的地的升級(jí)改造，加速建設(shè)一大批新的旅游目的地，形成多層次的旅游目的地體系。

　　二是實(shí)施海南國(guó)際旅游島形象塑造工程。以創(chuàng)建世界熱帶海島度假勝地為目標(biāo)，以海南獨(dú)有的壟斷性“中國(guó)之最”和“世界之最”旅游資源為支撐點(diǎn)，通過(guò)建設(shè)和推廣旅游形象體系、實(shí)施旅游宣傳品制作工程，利用全球主流媒體進(jìn)行高強(qiáng)度新聞宣傳和形象廣告投放，舉辦各種有影響力的節(jié)慶賽事活動(dòng)，推進(jìn)“旅游與文化融合發(fā)展”，提升旅游的文化內(nèi)涵，在世界主要客源地強(qiáng)力塑造起“陽(yáng)光海南，度假天堂”的美好形象，實(shí)現(xiàn)海南整體旅游形象提升的新突破和新發(fā)展。

　　三是實(shí)施海內(nèi)外客源市場(chǎng)促銷工程。針對(duì)海內(nèi)外客源市場(chǎng)進(jìn)行“群分化”，分國(guó)別、分區(qū)域、分階段和分消費(fèi)群體確定重點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)，制定和實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，采取精準(zhǔn)營(yíng)銷措施提高營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性；結(jié)合海南各地旅游產(chǎn)品特色和游客結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，采取委托促銷、代理促銷、聯(lián)合促銷或組織重點(diǎn)專項(xiàng)促銷等方式，調(diào)動(dòng)全省、全行業(yè)和相關(guān)友鄰單位的積極性，分層次、分重點(diǎn)、高頻度地開(kāi)展“走出去”促銷，形成千軍萬(wàn)馬積極開(kāi)拓海內(nèi)外客源市場(chǎng)的良好局面。

　　四是實(shí)施旅游大營(yíng)銷體系建設(shè)工程。與省政府航權(quán)辦和國(guó)內(nèi)大型航空公司建立緊密協(xié)作和聯(lián)合營(yíng)銷關(guān)系，充分利用省航權(quán)辦、三亞市和海口市的航線補(bǔ)助和包機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)政策促成國(guó)內(nèi)外航空公司盡快開(kāi)通海南連接西歐、北歐、北美、澳洲和東北亞的海外航線，提高海南旅游的國(guó)際通達(dá)性；積極開(kāi)展與國(guó)內(nèi)大型旅游批發(fā)商的戰(zhàn)略合作，開(kāi)展與國(guó)家旅游局18個(gè)海外辦事處、香港旅游發(fā)展局的戰(zhàn)略合作，推動(dòng)海外重點(diǎn)客源國(guó)、客源地的旅游批發(fā)商大力推廣和銷售海南旅游產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)密集、協(xié)作配合高效的海南入境旅游國(guó)際分銷體系。

　　五是實(shí)施旅游營(yíng)銷管理和保障體系建設(shè)工程。通過(guò)建設(shè)旅游營(yíng)銷信息管理工程，建立起省級(jí)旅游部門完整的旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)、內(nèi)部分析系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)；通過(guò)建設(shè)旅游營(yíng)銷計(jì)劃管理工程，在目前旅游規(guī)劃和旅游發(fā)展計(jì)劃編制方法的基礎(chǔ)上，建立起科學(xué)規(guī)范的旅游營(yíng)銷計(jì)劃制定程序、營(yíng)銷過(guò)程控制體系和營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系；通過(guò)建設(shè)旅游營(yíng)銷組織管理工程，壯大海南省旅游發(fā)展委員會(huì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，優(yōu)化各地旅游部門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì)，提高旅游營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的職業(yè)技能，拓展旅游營(yíng)銷的公共關(guān)系；支持旅游協(xié)會(huì)組建“海南國(guó)際旅游島旅游營(yíng)銷聯(lián)盟”，提高旅游營(yíng)銷的專業(yè)化、國(guó)際化水平；通過(guò)實(shí)施旅游營(yíng)銷創(chuàng)新管理工程，在“十二五”期間分步驟、有時(shí)序地采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、節(jié)慶賽事?tīng)I(yíng)銷、整合營(yíng)銷和公益營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式和技術(shù)更加有效地開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)。

　　（作者系海南省旅游發(fā)展委員會(huì)副主任）